Qual a diferença entre publicidade e propaganda esses dois termos não são sinônimos?

Quando o assunto é comunicação, é normal, pela abrangência do tema, surgirem abordagens as mais diversas – sejam técnicas, gramaticais, filosóficas e tantas outras naturais à diversidade das ciências sociais.

Aprofundando na questão da publicidade e/ou propaganda, o assunto ganha contorno interessante e até polêmico. Afinal, como algo tão presente na vida cotidiana e que move uma indústria milionária pode até hoje encontrar, mesmo dentro dos quadros acadêmicos e profissionais, opiniões distintas que confundem até quem há anos pratica ou leciona este oficio? Que se dirá então da confusão na cabeça do leigo…

Afinal, existe diferença entre os termos? Serão sinônimos? Será um deles mais adequado enquanto definição do objeto a que se destinam? Vamos analisar conceitualmente.

Segundo o Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, o verbete Propaganda é definido assim: Do latin Propaganda, do gerúndio de propagare, coisas que devem ser propagadas. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade.

Já o verbete Publicidade: Calcado no fr. Publicité. 1. Qualidade do que é público; “a publicidade dum escândalo”. 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda”.

Segundo o Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982, a palavra “Propaganda” deriva de propagar – “Propagar, verbo, multiplicar, ou reproduzir por geração, dilatar, estender, 1844. Do latim Propagare, propaganda 1873. Do francês Propagande.” Já “Publicidade” tem origem em público. “Público adjetivo relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade XIII publico. Do latin Publicus, publicidade.”

No mundo acadêmico, a tendência, até hoje discutida, é a divisão da conceituação dos termos da seguinte forma: Propaganda como ferramenta de persuasão de idéias, ideologias e doutrinas como a dos Evangelhos, Comunismo, Nazismo, etc, e Publicidade como termo relacionado à promoção de produtos e serviços, estimulando o aspecto promocional e comercial.

Atualmente o termo Propaganda nos parece mais abrangente e próximo da função comunicacional patrocinada destes termos, pois em um universo comoditizado de produtos, bens e serviços, o que vale e diferencia é justamente o aspecto criativo, conceitual que a força e a natureza persuasiva da propaganda traz.

Cabe então à Publicidade a divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia ou fato; informação pública sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique um patrocinador. [Webinsider]

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Embora utilizemos essas duas palavras como se fossem sinônimos, publicidade e propaganda representam conceitos diferentes e a diferença depende do ponto de vista.

Publicado em: 24 de mar. de 2020
Atualizado em: 18 de ago. de 2021

Existe diferença entre publicidade e propaganda? Na prática utilizamos essas duas palavras como sinônimos. Chamamos o profissional de publicitários e dizemos que ele trabalha na agência de propaganda.

A própria Lei n. 4.680 de 18 de julho de 1965 que regulamenta a prática da publicidade no Brasil usa essas duas palavras indistintamente.

Mas existe uma diferença conceitual entre essas duas expressões e essa diferença depende do contexto.

A área da Comunicação entende essa diferença de uma determinada maneira e a área do Marketing entende de outra maneira.

Vamos, então, olhar para esses dois conceitos separadamente, compreendendo as diferenças entre eles nos campos da comunicação e do marketing.

O que é propaganda para a comunicação?

No campo da comunicação o sentido da palavra propaganda vem da sua origem etimológica e de seu uso histórico, principalmente pela Igreja Católica.

No que diz respeito à etimologia, Pinho aponta que “a palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, que quer dizer propagar, multiplicar (..), estender, difundir.” (1990, p.20).

E quanto a seu uso histórico pela Igreja Católica, Pinho nos informa:

A primeira apropriação do termo propaganda foi feita pela Igreja Católica, no século XVII, com o estabelecimento pelo papa Gregório XV de uma Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalitia Commissio de Propaganda Fide), tendo por objetivos fundar seminários destinados a formar missionários para difundir a religião e a imprimir livros religiosos e litúrgicos. (1990, p.20) 

Por essas definições, etimológica e história, entende-se, no campo da comunicação, que “fazer propaganda é propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas” (PINHO, 1990, p.20).

O que é propaganda para o marketing?

No campo do marketing o sentido da palavra propaganda é diferente devido a uma questão de tradução. A concepção clássica do marketing vem dos EUA e foi pensada originalmente em inglês.

Então nos textos de marketing é citada a prática de se fazer anúncios (ads) em veículos de comunicação de massa para promover os produtos das empresas. Essa prática é chamada em inglês de advertising. 

Na falta de uma palavra melhor em português, utilizou-se a palavra propaganda no lugar de advertising.

A Associação Americana de Marketing em seu dicionário da Linguagem Comum do Marketing, define advertising como sendo: 

… a colocação de anúncios e mensagens, no tempo ou no espaço, por empresas, organizações sem fins lucrativos, agências governamentais e indivíduos, que buscam informar e/ou persuadir membros de um mercado ou público-alvo específico em relação a seus produtos, serviços, organizações ou idéias.

Com base nessa definição entendemos que, no ponto de vista dos fundamentos de marketing, advertising e, por conseguinte, propaganda, é a prática de se veicular anúncios pagos e identificados.

Vamos agora partir para a compreensão da palavra publicidade.

O que é publicidade para a comunicação?

Da mesma forma que propaganda, no campo da comunicação, o sentido da palavra publicidade vem da sua etimologia.

Pinho nos informa que o sentido primeiro da palavra publicidade “tem origem no latim publicus (que significa público), originando na língua francesa o termo publicité” (1990, p.16).

Em francês o uso dessa palavra era no contexto jurídico, de tornar público uma determinada decisão, uma lei ou regulamento.

Com o passar do tempo esse sentido jurídico vai sendo substituído pelo sentido atual e no século XIX a palavra publicidade já significa a divulgação de produtos e serviços por um anunciante identificado por meio de anúncios pagos.

Veja que é uma definição muito próxima daquilo que chamamos de propaganda no campo do marketing.

O que é publicidade para o marketing?

Talvez se tivéssemos utilizado a palavra publicidade para traduzir advertising, faria mais sentido no ponto de vista da comunicação. Mas o problema é que, nos fundamentos do marketing, a palavra publicidade já é utilizada e em outro sentido.

Para o dicionário da linguagem comum do marketing, “publicidade é a comunicação não paga de informações sobre a empresa ou produto, geralmente em alguma forma de mídia”.

Ou seja, para o marketing publicidade trata-se da conquista de espaços gratuitos na mídia por meio de coletivas de imprensa, assessoria de imprensa, ações sociais e ambientais, distribuição de brindes, colocação de painéis em locais estratégicos etc.

É uma estratégia que está no escopo da assessoria de imprensa e das relações públicas.

Quadro resumo

Referência

PINHO, J.B. Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas. 2.ed. São Paulo: Summus, 1990.

Qual a diferença entre a publicidade e propaganda?

Qual a diferença entre publicidade e propaganda esses dois termos não são sinônimos embora sejam usados indistintamente no Brasil?

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