Qual a relação existente entre a globalização e os meios de comunicação em particular?

Introdução

1O vocábulo glocal é hoje de uso corrente.

2Embora nem sempre seja fácil datar a origem dos conceitos, é correntemente aceite que a primeira referência ao termo glocalização aparece na década de 1980, sendo consagrada no The Oxford Dictionary of New Words, referindo-se ao processo de «telescoping global and local to make a blend». O conceito foi inicialmente construído a partir do vocábulo japonês dochakuka que originalmente se referia à adaptação das novas técnicas agrícolas às condições locais de produção. Rapidamente adoptado e vulgarizado no mundo dos negócios, o seu significado mais comum refere-se a um produto ou serviço concebido e distribuído globalmente mas adaptado aos hábitos e costumes locais.

3A sua frequente utilização deve-se ao sucesso das políticas de marketing das grandes empresas multinacionais, particularmente das que se posicionam no mercado global, que adaptam os seus produtos e serviços aos contextos sociais e culturais em que os vendem, fazendopontes entre o globalismo e o localismo. Mas a sua preocupação centra-se no mercado e no cliente locais: fashion and customize, são as palavras-chave.

4Os exemplos são muitos, tantos quanto a vulgarização do termo, aqui registam-se apenas três: a McDonalds que não vende hamburgers de vaca na Índia; a Whirlpool Corporation que adaptou as suas máquinas de lavar roupa aos longos saris usados pelas mulheres na Índia, passando a incorporar um espremedor especial para não estragar os tecidos; os motores de busca no mundo da WWW, como o Google e o Yahoo, têm versões adaptadas e contextualizadas de acordo com grandes áreas de clientes nacionais.

5O objectivo deste artigo não é, no entanto, a análise das práticas de marketing no contexto da mundialização da economia, o que constituiria uma visão redutora do real significado dos termos glocal e glocalização, e da sua capacidade de fazerem salientar aspectos relevantes da problemática global versus local (ROBERTSON 1995). É sobre este quadro analítico que se desenvolve este artigo.

6Um último comentário introdutório. As sociedades modernas têm vivido um processo de tão rápidas e intensas mudanças estruturais — que se tem vindo a acentuar, aliás, na última década — cujas consequências são dificilmente apreendidas pelo quadro de conceitos das ciências sociais, essencialmente construídos nos finais do século XIX e ao longo do século XX.

7Os trabalhos de Ulrich Beck têm enfatizado esta necessidade de se construírem novos conceitos — «out of the existing conceptual arsenal, butin relation of empirical world» (BECK, SLATER e RITZER 2001: 263) — que facilitem uma acrescida apreensão das transformações que a sociedade moderna enfrenta. Esta é uma realidade que atravessa este artigo. Conceitos como global, regional e local, cultura e identidade, modernidade e modernização, exigem uma renovada e atenta leitura.

Globalização e estruturação social

• 1 Anthony Giddens (1995: 52) define a globalização «como a intensificação das relações sociais à esca (...)

8A globalização, enquanto processo, na dimensão em que hoje a entendemos,1 representa algo de novo e com uma capacidade estruturadora da sociedade por vezes perturbante, simultaneamente desencadeadora de ameaças e proporcionadora de oportunidades à escala mundial, regional e local.

9Embora os mecanismos e as etapas da evolução não sejam uniformes e apresentem traços e singularidades específicas dos vários contextos nacionais, a urbanização, a mundialização da economia e o desenvolvimento científico e tecnológico, as transformações estruturais dos sectores produtivos com a terciarização da economia e a diminuição da população activa na indústria, e particularmente, na agricultura, e o consequente e acentuado êxodo rural, são factores estruturais associados à globalização e à modernidade que emerge, assim, como uma realidade inerentemente globalizante (GIDDENS 1995; SKAPSKA 1997) embora não homogénea, como pertinentemente as ideias de construção de múltiplas modernidades (EISENSTADT 2007), de pluralização de modernidades (BECK, SLATER e RITZER 2001) e variadas modernidades (LIPOVETSKY 2011) explicitam.

10A revolução científica e tecnológica, que acentuou os factores constitutivos da modernidade, impôs um dinamismo e um ritmo de mudança e de abrangência das transformações como nenhuma outra sociedade conheceu, afectando profundamente as práticas sociais e os modos de comportamento preexistentes (GIDDENS 1994: 14).

11O desenvolvimento das tecnologias de comunicação e de informação resultantes da revolução digital, intensificaram os efeitos do processo de globalização mudando a natureza do tempo e do espaço, alterando a noção de distância, cruzando fronteiras e descontextualizando muitas das instituições e das práticas sociais. A globalização da modernidade emerge, assim, como um processo de compressão do tempo e de aniquilação do espaço, na definição de David Harvey (1989) a que se associa a internacionalização do capital, o consumismo e a construção de um mercado global. Refira-se que estas mudanças são também componentes essenciais no surgimento de novas ameaças e riscos, como uma nova criminalidade e de novas formas de violência, cujo sentido de localidade se integra na trama social e económica da globalização (LOURENÇO 2013b).

• 2 Como propõe Raymond Boudon (1985: 25): «a noção de paradigma refere-se a um conjunto de orientações (...)

12O recurso à noção de modernidade reflexiva, proposta por Anthony Giddens (1987) na sua teoria da estruturação social, permite integrar a análise da relação global-local no quadro do processo de globalização e de construção da modernidade. Opção justificada pelo papel crucial que a globalização desempenha na constituição da sociedade e dos processos sociais actuais e pela inegável capacidade explicativa do paradigma2 da globalização das mudanças sociais e culturais, sendo significativa a sua importância no quadro da moderna teoria social (FEATHERSTONE e LASH 1995).

13Nas últimas duas décadas, isto é, na passagem do século XX para o século XXI, as transformações societais no quadro da modernidade não apenas se aceleraram como alteraram profundamente os quadros de referência: um novo tipo de capitalismo, um novo tipo de trabalho, um novo tipo de quotidiano, um novo tipo de Estado, um novo tipo de estrutura familiar, uma nova cultura.

14Nos seus estudos sobre a globalização e modernidade Anthony Giddens refere-se a um novo período histórico que designa por modernidade tardia (GIDDENS 1994); retendo a aceleração das mudanças decorrentes da revolução do digital, Ulrich Beck fala em segunda modernidade (BECK e GRANDE 2010). Estes dois teóricos da globalização, referem-se essencialmente à passagem da sociedade industrial para a sociedade da informação, para a constituição de uma sociedade em rede, uma sociedade mais reflexiva e assente numa ordem pós-tradicional. Neste quadro, refiram-se as obras de Zygmunt Bauman em torno do seu conceito de modernidade líquida — isto é, da passagem de uma «hardware-focused modernity to a “light” and “liquid”, software-based modernity» (BAUMAN 2000) — que constituem uma interessante, mesmo quando especulativa, leitura da incertitude e volatilidade das relações sociais e institucionais destes tempos.

15É na década de 1980 que a globalização entra no discurso científico, assumindo um lugar proeminente para traduzir as mudanças sociais, económicas e culturais que a sociedade enfrentava. À frequente utilização correspondeu/correspondem um conjunto alargado e frequentemente diferenciado de definições salientando diferentes dimensões da realidade societal.

16Perspectivada quer como processo (ROBERTSON 1995) quer como consequência (GIDDENS 1995), a avaliação dos impactes da globalização traduz uma inquietação visível quer no discurso científico quer, principalmente, nos discursos social e político que oscila, como diz Peter Beyer, entre uma «promessa utópica e uma ameaça distópica» (BEYER 2011: 98). A esta ambiguidade no uso e referência do termo globalização corresponde a tendência frequente de se cair na armadilha de uma análise binária opondo local e global, ou entre universal e particular (ROBERTSON 1992).

17A leitura dos autores de referência sobre as teorias da globalização nega naturalmente as análises assentes na distinção de exclusão espacial. Pelo contrário, a globalização é considerada como um processo dialéctico entre o global e o local e a sociedade global como o resultado desse processo: «A globalização diz respeito à intersecção da presença e da ausência, ao entrelaçar de eventos sociais e de relações sociais “à distância” com as contextualidades locais» (GIDDENS 1994: 19).

18A globalização não significa, assim, o fim do local, enquanto realidade social. O que a globalização significa de facto é uma forte e intensa conexão do local e do global, associada a um conjunto profundo de transmutações da vida quotidiana, que afectam as práticas sociais e os modos de comportamento preexistentes.

19Na sua perspectiva culturalista da globalização, Roland Robertson (1995), defende que é um erro pensar que a globalização signifique um processo que destrua ou substitua o local ou a ideia de localidade. Mas há perspectivas diferenciadas e significativas, se não opostas, nestas leituras da relação global-local.

20O que separa a leitura de Robertson da de Giddens assenta no ponto de partida: para este último, a globalização é uma consequência da modernidade enquanto para Robertson a conjunção globalização-modernidade é intrinsecamente um resultado processual e temporal. Assim, para Giddens (1994: 19) a globalização é um «fenómeno dialéctico» e a relação global-local, uma produtora de «ocorrências divergentes ou mesmo contrárias», um processo de acção-reacção; já Ronald Robertson, na sua revisitada análise da globalização, defende que a globalização «has involved there construction, in a sense of production, of “home”, “community” and “locality”».

21Robertson defende que a relação global-local deve ser perspectivada de um modo mais subtil do que a tradicionalmente elaborada e assente na aceitação fácil de uma polaridade conflitual e em que dos polos se subsume no outro, isto é o local no global, mesmo quando local se refere a grandes unidades sociais como as associadas aos étnico-nacionalismos (ROBERTSON 1995: 26).

22Para Robertson, as teorias da globalização tendem a sobrevalorizar a dimensão temporal relativamente à dimensão espacial. A utilização do paradigma da compressão do espaço-tempo — elemento nuclear da definição de globalização — tem conduzido à generalização da ideia de um imparável processo de homogeneização cultural à escala global.

23Contrariando este quadro, Robertson (1992) sugere o uso do termo glocalização, enquanto processo em que o local e o global se entrosam para constituir o que designa por glocal. Dois aspectos são centrais na sua proposta: a noção de globalização integra a ideia de interpenetração do global e do local, ou, de um modo mais abstracto, do universal e do particularismo; que as noções contemporâneas de localidade são correntemente o produto de ideias globais, embora, como enfatiza, seja errado pensar que todas as formas de localidade sejam substantivamente homogéneas.

Glocalização: O fim do efeito dominó

24O título deste capítulo deve-se a Zygmund Bauman (2011) e é adaptado de um texto sobre a glocalização e a compressão do mundo, isto é, sobre o efeito estruturador da compressão do tempo e do espaço. Bauman destaca com fina clareza que as distâncias geográficas deixaram de ser relevantes, isto é, obstáculos. A sua extensão deixou de ser determinante no cálculo de probabilidades. A vizinhança e a proximidade física já não são determinantes. E é por estas razões, segundo Bauman, que a metáfora do efeito dominó, assente na proximidade e na contiguidade das causas e efeitos, perdeu a sua capacidade demonstrativa.

25Os estímulos, como refere Bauman, viajam independentemente das causas que lhe deram origem. Assim e destacando a interdependência e a dialéctica da relação global-local, recorda como as causas podem ter origem local mas a sua inspiração ser global, tal como, as causas podem ter uma origem global mas os seus impactes serem/visarem o local.

26Peter Beyer expressa bem esta relação entre local e global, quando afirma «the global can not be global except as a plural version of the local» (BEYER 2011: 98). Para Beyer, a noção de glocalização permite reter a ideia de que o global se expressa e se afirma pelo local enquanto este emerge como uma particularização do local.

27Na sociedade da informação e do digital esta interpenetração entre local e global é naturalmente reforçada pela intensidade de links que facilitam a interconexão entre localidades e determinam a sua interdependência. Mas esta relação não facilita apenas uma eventual homogeneização de quadros e programas culturais, como funciona como factor de produção e construção de identidades locais.

28Residirá no modo como é concebida a problemática da relação global-local a principal diferença entre os conceitos de modernização e de globalização. A modernização tem uma natureza exclusiva, considera vários outros, os pré-modernos e os que estão em vias de modernização. A essência do seu universalismo é essencialmente temporal, eventualmente todos poderão vir a integrar a modernidade ou as modernidades construídas.

29Pelo contrário, a globalização tem uma natureza inclusiva, os seus efeitos e consequências são globais. A globalização é um conceito essencialmente espacial: «The global in globalization refers both to a geographic limit, the earth as a physical place, and to an encompassing range of influence, namely that all contemporary social reality is supposedly conditioned or even determined by it» (BEYER 2011: 98).

30É esta realidade que os conceitos de glocalização e glocal pretendem exprimir. Ao chamarem a atenção para a complexidade da relação local-global, estes dois conceitos constituem preciosos auxiliares da análise dos processos de mudança social mas devem ser considerados como indissociáveis do conceito de globalização.

Glocal: Como definir local e global?

31No início deste artigo referiu-se o facto de muitos dos conceitos das Ciências Sociais em uso exprimirem com dificuldade, senão com imprecisão, a realidade social actual (BECK, SLATER e RITZER 2001). Assim, o que se entende por local o vocábulo que ao longo destas páginas foi tão frequentemente referido? Tal como ele é utilizado estratégica e operacionalmente pelas grandes multinacionais, local, refere-se a grandes áreas geográficas, que podem ultrapassar as fronteiras nacionais ou referirem-se a países-continentes como o caso da Índia e da China, numa homogeneização cultural baseada numa ideia construída, frequentemente ideologizada, de local. A McDonalds não serve hamburgers de vaca na Índia, mas uma parte substantiva da sua população é muçulmana cujo tabu alimentar é a carne de porco e não a de vaca, esquecendo os milhões de cristãos do país que não têm este tipo de restrições.

32A noção de região sofre da mesma imprecisão, sendo os seus limites definidos casuisticamente pelo utilizador. O uso da noção de global sofre de idênticas ambiguidades, frequentemente refere-se não a uma realidade global, isto é, à globalidade, mas apenas a uma difusão mundial. É o que se passa com muita da produção cultural ou de entretenimento, cuja aceitação é frequentemente condicionada pelas preferências locais e cujo sucesso poderá ser internacional mas não global.

33Estas ambiguidades no uso de conceitos como local, regional e global não decorrem apenas da sua utilização operacional pelos agentes económicos, sendo correntes mesmo no contexto da produção científica. Ronald Robertson, por exemplo, usa o conceito de local para referir localidades concretas quer para definir realidades sociais mais vastas: «a locality has to be a standardised “form” of the local (whe the rit be a neighbourhood, a city, a country, or even a world region)» (ROBERTSON 1994: 30).

34Diga-se, no entanto, que para Robertson, a noção de local e de localidade se refere quer a realidades socialmente construídas — como a construção de uma identidade ou sentimento de pertença a uma determinada comunidade — quer a realidades concretas, isto é, reificadas. Claro que esta excessiva elasticidade da escala de observação acarreta óbvias dificuldades, nomeadamente na imprecisão introduzida no quadro da investigação de pendor mais empírico. Acrescente-se que a redução de localidade a uma ideia ou sentimento contribui, ainda, para a diminuição de importância da noção de localidade como realidade concreta.

A globalização do local e a localização do global

35A teoria dos sistemas sociais desde sempre destacou a dificuldade, senão impossibilidade, de um corte significativamente distintivo entre realidades sociais parcelares e as realidades sociais mais amplas em que se integram. Não são, assim, surpreendentes os impasses na distinção entre o local e o global. Num mundo crescentemente interconectado, as dificuldades na definição de local, frequentemente pensado como um dado adquirido, e do global, continuada e recorrentemente apresentado como um processo homogeneizador que implacavelmente asfixia a natureza singular e individual do local, são consequências expectáveis da globalização.

36A proposta metodológica de Robertson constitui, por isso, um contributo essencial para a ultrapassagem desta quadratura do círculo em que muitos autores parecem ter mergulhado, num esforço ora de distinção ora de apagamento da ideia de local. Robertson, em vários dos seus trabalhos, propõe o ofuscar das fronteiras entre o local e o global e, consequentemente, o abandono das concepções teóricas assentes na ideia de acção-reacção.

37Chamando a atenção para a necessidade de se deixar de considerar e analisar a globalização numa perspectiva exclusivamente, ou quase exclusivamente, macroscópica propõe que a leitura do processo de globalização envolva também os níveis mais elementares da acção social, ou seja, como designa, the real people, no seu quotidiano, interacções e mobilidade e, simultaneamente, as redes de comunidades (ROBERTSON e WHITE 2003).

• 3 Ernest Gellner (1983) e Eric Hobsbawm (1990) referem as nações como uma «invenção social»; Benedict (...)

38Um aspecto central do pensamento de Robertson assenta na ideia de que a noção e significado de local e de localidade é o resultado de um processo de construção social. Robertson (1995: 35) salienta a invenção da ideia de localidade, assente numa ideologia do tradicional e construtora dosentimento de identidade,3 como factor fundamental na relação dialéctica estabelecida entre o global e o local.

39É por esta razão que defende que a rede de interconexão estabelecida entre localidades deve ser parte constituinte da própria noção de globalização, conceptualizada como processo integrador da relação global-local, expressa enfaticamente na frase: The local has been globalized; just as the global has been localized (ROBERTSON 2003).

Conclusão

40A contribuição de Ronald Robertson para uma melhor compreensão das consequências e das dinâmicas da globalização é significativa e constitui, nas suas próprias palavras, uma leitura mais subtil da articulação entre o global e o local.

41Concebendo a globalização como um processo e definindo-a como «the compression of the world and the intensification of consciousness of the world as a whole» (ROBERTSON 1992: 8), Robertson considera como ilógicos os quadros teóricos assentes na ideia de uma tensão constante entre o local e o global, defendendo, pelo contrário, o esbater das fronteiras e propondo uma visão integradora assente nos conceitos de glocalização e de glocal, pensados como instrumentos analíticos supletivos do conceito de globalização.

42O quadro teórico e conceptual que propõe constitui um precioso auxiliar para a análise dos processos de homogeneização e heterogeneização cultural. Robertson recusa a ideia de que o processo de globalização seja, como frequentemente é apresentado, um processo de homogeneização cultural ou mesmo um processo de dominação crescente da cultura de uma sociedade ou de uma região sobre as restantes.

43O exemplo mais impressivo que apresenta é o da necessidade recorrente das grandes multinacionais em adaptarem os seus produtos às condições e tradições locais.

44Os trabalhos de Ronald Robertson constituem um indiscutível refinamento na análise da globalização. No entanto, grande parte da sua obra foi construída na primeira década dos anos 1990 e a modernidade, a segunda modernidade como refere Ulrich Beck, sofreu, nestes últimos vinte anos, profundas transformações e particularmente um intensificar do ritmo de mudança por força da revolução do digital.

45Qual será o espaço do local e das identidades locais neste novo mundo? Giddens (1994 e 1995) e Beck (1994) já abundantemente escreveram sobre a construção e desconstrução da tradição, no contexto da segunda modernidade ou modernidade reflexiva. Giddens, com o seu conceito de destradicionalização, refere não uma sociedade moderna sem tradições mas uma sociedade em que, por força da reflexividade, as tradições são constantemente sujeitas a questionamento, deixam de ser consideradas como algo garantido e passam a ser rotineiramente expostas a um debate público.

• 4 O conceito de cultura-mundo é apresentado em Gilles Lipovetsky e Jean Serroy (2008).

46Em O Ocidente mundializado, Gilles Lipovetsky (2011: 15) traça um quadro expressivo da época em que vivemos, marcado por uma «forte e irresistível corrente de unificação do mundo». A força motriz desta corrente unificadora é a cultura, isto é, a cultura-mundo4 como a designa, conceito que remete «para a revolução das tecnologias de informação e da comunicação, para a constituição de vastas redes mediáticas transnacionais, para o aumento das indústrias culturais que derramam um lote cada vez maior dos mesmos bens num mercado globalizado».

47Quem irá socialmente construir as identidades locais no futuro?

Qual a relação existente entre a globalização e os meios de comunicação?

Qual é a relação entre a internet e a globalização?

Como a tecnologia e as redes sociais auxiliam no processo de globalização?

Qual é o papel da informação no mundo globalizado?