Quais aspectos devem ser levados em consideração em uma análise de vendas?

As empresas possuem um funcionamento similar, independentemente do segmento e do porte. Elas fornecem um produto ou serviço, que é comercializado e, em troca, recebem o pagamento. Esse valor se torna parte da receita e pode servir para a expansão do negócio no futuro.

Para que tudo isso caminhe conforme o previsto, é preciso contar com os vendedores. Eles são os elementos-chave para a relação com os clientes e trazem diversas informações relevantes para o empreendimento. A questão é: como otimizar o trabalho desses profissionais para que a sua empresa obtenha mais benefícios?

A resposta está na gestão da força de vendas. Essa técnica tem a finalidade de analisar estratégias e formas de implantação para garantir que os vendedores e profissionais de marketing consigam atingir os melhores resultados.

Para explicar melhor como fazer isso, este post vai trazer os principais aspectos sobre esse assunto. Aqui, vamos entender melhor:

• o que é a força de vendas;
• como funciona sua gestão;
• como definir objetivos;
• quais ferramentas de otimização podem ser utilizadas;
• como organizar a força de vendas;
• de que forma fazer o planejamento.

Quer saber mais sobre esse assunto? Acompanhe!

Esse elemento é composto por todos os colaboradores que têm a responsabilidade de prospectar, atender e visitar clientes, além de vender os produtos e serviços para os consumidores. Em resumo, podemos dizer que é o conjunto de profissionais que trabalham focados na atração de mais compradores.

Devido a suas características, é impossível pensar essa força sem haver a associação entre vendas e marketing. É assim que os resultados podem ser melhores e que os profissionais conseguem colocar em prática suas estratégias para alcançar os objetivos traçados.

Nesse cenário, fica evidente que a existência da organização só é possível por meio das aquisições de produtos e serviços por parte dos clientes. Como dizia Peter Drucker, pai da administração moderna, “empresa é um centro de custos, o centro de lucros é fora dela, nas vendas”.

Quais são os objetivos da força de vendas?

A empresa só terá efetivamente uma força de vendas se definir objetivos específicos que devem ser atingidos. Caso contrário, contará com equipes de marketing e vendas, que podem trabalhar conjuntamente, mas nunca visando uma finalidade maior.

Essa é uma mudança de paradigma. Se, antes, era esperado que os vendedores apenas fechassem negócio, depois eles passaram a ter mais responsabilidades. Primeiro, precisaram se preparar para oferecer uma solução para o problema do cliente.

Nos últimos anos, é cada vez mais necessário que a força de vendas se constitua a partir do engajamento com a venda. Por isso, os vendedores superaram a ideia de resolver uma demanda. Na verdade, eles indicam de que forma sua empresa pode auxiliar o cliente a aumentar sua rentabilidade.

Nesse momento, surgem os objetivos da força de vendas. De modo geral, as atividades desempenhadas pela equipe são:

• prospecção: é a procura por novos clientes, sejam eles potenciais, sejam indicações;
• definição de alvo: é a decisão de alocação sobre o tempo, que deve ser dividido entre clientes potenciais e atuais;
• comunicação: constitui-se na comunicação eficiente entre empresa e clientes a respeito dos produtos e serviços;
• venda: refere-se à abordagem, argumentação, apresentação, objeções, resposta e fechamento do negócio entre empresa e cliente;
• serviço: é a prestação de diferentes incumbências, como assistência técnica, consultoria, entrega e orientação sobre financiamento;
• coleta de informações: é o processo de aplicação de uma pesquisa de mercado para reunir informações;
• alocação de produtos: é a decisão sobre quais clientes receberão produtos escassos durante períodos de privação.

Os objetivos específicos da força de vendas devem ser delimitados pela própria empresa. Há diversos exemplos dessa situação, como definir que 80% do tempo da equipe será voltado para clientes atuais e o restante para potenciais; ou estipular que 85% do período de trabalho deverá ser focado em produtos já comercializados e 15% nos novos.

Essas metas são cruciais para alocar os colaboradores e, então, fazer a gestão da equipe. Ao mesmo tempo, é assim que sua empresa alcançará resultados mais expressivas e conseguirá converter mais vendas.

Como funciona a gestão da força de vendas?

A compreensão do conceito de força de vendas evidencia que sua gestão passa pela correta alocação do contingente de colaboradores, para que os objetivos traçados sejam atingidos.

Essa ideia se torna uma ferramenta relevante de marketing, na qual o contato com o cliente por interação pessoal é privilegiado, para que o relacionamento seja mais profundo. Ainda há impactos em:

• processo de compras, que têm um aumento em sua eficácia;
• dados coletados, que podem ser otimizados pelo sistema adotado;
• produtividade, porque os colaboradores sabem o que devem fazer e como aproveitar melhor o tempo.

O gerenciamento da força de vendas pode ser otimizado a partir de alguns elementos simples. Veja, a seguir, quais são esses elementos.

Alinhamento entre os valores da empresa e da equipe

O vendedor e o profissional de marketing devem acreditar naquilo que vendem, e seus valores precisam estar alinhados aos da empresa. Quando isso não acontece, o resultado costuma um relacionamento mais fraco entre as duas partes, refletindo negativamente no contato com o cliente.

Afinal de contas, se a equipe não acreditar no que vende, não consegue argumentar com o consumidor nem lidar com objeções. Esse processo começa pelos gestores, que devem selecionar as pessoas adequadas e estimular os colaboradores que fazem parte do time.

Foco da força de vendas

A equipe visa o aumento da lucratividade, não somente das vendas. Quando se pensa somente nesse segundo ponto, o alcance do resultado é mais complicado, porque as ações necessárias ficam indefinidas.

Por sua vez, elevar a lucratividade significa aumentar o valor que entrará no caixa — o que não implica necessariamente o crescimento das vendas. É o caso, por exemplo, de quando se deixa de vender para evitar a aplicação de descontos, situação que diminui o lucro do produto ou serviço.

Equipe de alta performance

Essa é uma das diferenças entre a força de vendas e a equipe que entra em contato direto com o cliente. A ideia, aqui, é ter um time realmente especializado, que esteja sempre em busca de aprimoramento para melhorar a entrega dos resultados.

Essa questão também abrange alguns atributos como: proatividade, dedicação, conhecimento dos processos e disposição para apresentar resultados satisfatórios, independentemente da atividade executada.

Coesão e motivação

A empresa será mais bem-sucedida quando sua equipe é coesa e trabalha sempre focando o mesmo resultado. Se isso não acontecer, o mais comum é o desenvolvimento de um gap, que ocasionará uma forte vulnerabilidade para o empreendimento.

É nesse momento que surge a necessidade de motivação dos colaboradores. Desse modo, eles se mantêm alinhados aos objetivos estratégicos porque vislumbram benefícios, como crescimento na carreira, aumento de salário, entre outros.

Definição de metas

Os objetivos da empresa precisam ser realistas e mensuráveis, para evitar a desmotivação dos colaboradores. As metas devem ser definidas nesse mesmo sentido, lembrando que elas ajudam a alcançar a finalidade estabelecida.

Uma boa ideia é criar um programa de metas que considere o potencial de cada membro da equipe e um desafio para estimular o colaborador a oferecer seu melhor desempenho.

Previsão de vendas

A tecnologia deve ser usada a seu favor — é clichê, mas é uma verdade. Usar a análise de dados para prever vendas e comportamentos é uma tendência que ajuda a aprimorar os resultados. O objetivo é criar estratégias mais direcionadas, por exemplo, oferecendo ofertas específicas para um grupo que tenha interesse naquele produto ou serviço.

Essa avaliação também pode considerar o histórico de vendas e os padrões do consumidor registrados em períodos anteriores. Assim, consegue-se ter uma previsão mais próxima da realidade.

Adequação aos dispositivos móveis

As soluções mobile, aquelas adaptadas para smartphones e tablets, são uma obrigatoriedade para quem deseja potencializar sua força de vendas. Os dados da 35ª edição do relatório Webshoppers, da Ebit, confirmam isso.

Segundo o levantamento, 21,5% das transações no e-commerce foram executadas por dispositivos móveis em 2016. No ano anterior, 2015, as compras pelo celular haviam alcançado 12%. E esse número tende a continuar crescendo. Esse é um desafio, mas é uma mudança necessária para que os resultados sejam reais.

Como definir objetivos?

Os objetivos definidos devem considerar o número de pessoas necessário para que se alcance o resultado esperado. Existem alguns métodos que podem ser adotados nesse processo. Confira!

Método da divisão de metas (breakdown)

O objetivo empresarial é dividido pelo potencial de um vendedor mediano, ou seja, sua produtividade. Assim, os profissionais focam em alcançar suas metas individuais e, por consequência, atingem aquelas definidas para toda a organização.

Método da divisão do trabalho (workload)

Os clientes são classificados em diferentes categorias e define-se uma expectativa de número de visitas para cada uma delas. Em seguida, chega-se ao total e compara-se à capacidade do vendedor. Assim, obtém-se o número de profissionais necessário para que todas as visitas aconteçam.

Modelo de Lodish

Esse sistema é parecido com o workload, mas há mais flexibilidade em visitas e vendas a fim de deixar o cálculo mais afinado e preciso. O objetivo é estimar o número exato de visitas que têm a chance de potencializar as vendas. A previsão é realizada baseando-se em julgamentos individuais e por meio de um modelo matemático de otimização.

Modelo de programação não linear

Essa técnica consegue aumentar a lucratividade para tamanhos diferenciados da força de vendas. Leva-se em conta os custos, a flexibilidade das vendas realizadas à vista e o lucro gerado.

Método paridade com a concorrência

A ideia é copiar o que a concorrência faz em termos de diminuição e aumento.

Método do recurso disponível

O tamanho da equipe é estimado a partir do orçamento disponível para as vendas e do custo com os profissionais.

Método do lucro esperado

O custo das vendas é estimado considerando a estrutura de despesas e margens buscadas. O resultado é a garantia da lucratividade esperada.

Quais são as ferramentas de otimização?

O processo de otimização da força de vendas exige sua automação, seja por meio de dispositivos tecnológicos, seja por técnicas que aumentam a qualidade do trabalho.

É importante destacar que o objetivo da automatização é otimizar as vendas em si, não o vendedor. Ou seja, os sistemas são usados para fazer com que as equipes sejam melhores e tenham resultados mais expressivos. Por isso, a automação interage com a gestão empresarial.

Confira algumas sugestões para utilizar as ferramentas de otimização!

ERP

Os ERPs (sigla para planejamento de recursos da empresa) são sistemas de gestão integrada que permitem potencializar as tarefas principais realizadas pela equipe da força de vendas. Por exemplo: troca de informações, gestão de contatos, processamento de pedidos, gerenciamento de clientes, controle de estoque etc.

Um sistema ERP (fixo ou na nuvem, apesar de a segunda opção ser mais indicada) possibilita a transmissão das informações em tempo real e facilita o acesso a dados relevantes, como:

• clientes para visitar;
• promoções;
• histórico de vendas;
• situação financeira do cliente;
• classificação dos produtos.

Com essas informações em mãos, você ganha em agilidade e qualidade nas vendas e, como consequência, melhora sua relação com os clientes. Outros benefícios são:

• disponibilidade de tempo para a venda direta e suporte para os processos;
• aproveitamento mais adequado das atividades;
• foco nas tomadas de decisão;
• melhoria do planejamento em relação às visitas aos clientes;
• transferência automática dos dados;
• atendimento ao cliente com mais qualidade;
• acesso às informações de modo ágil;
• realocação facilitada de clientes para outros vendedores;
• aumento do controle de clientes;
• diminuição dos custos operacionais.

Copywriting

Essa técnica nem sempre está relacionada às vendas ou ao marketing nem usada em vendas presenciais, mas o objetivo, aqui, é analisar desejos, necessidades, problemas e dores do cliente. A partir disso, o vendedor faz uma promessa que soluciona — total ou parcialmente — as situações negativas do comprador.

O próximo passo é assegurar o que foi prometido. Nesse caso, as funcionalidades e atributos técnicos dos produtos devem ser deixados para o último momento, porque o negócio já foi fechado pela emoção.

Vale a pena lembrar que os benefícios são mais relevantes que as funcionalidades em uma decisão de compra. Alguns exemplos deles são: tecnologia de ponta, layout mais equilibrado e bonito, comandos intuitivos, entre outros.

Cloud computing

Essa tecnologia criou um novo cenário para as equipes de marketing e vendas, porque o compartilhamento de informações ficou facilitado, e a equipe consegue explorar melhor os desejos e dores dos clientes.

Um exemplo de sistema em nuvem é o ERP, que pode ser online, permitindo o acesso a seus dados 24 horas por dia a partir de qualquer dispositivo com conexão à internet. Os CRMs também são outros aliados, porque guardam características de clientes e possibilitam criar personas com base nas informações levantadas.

Desse modo, o resultado obtido é a motivação e a sedução do cliente, independentemente da ferramenta pela qual você optar. Elas podem ser, inclusive, utilizadas simultaneamente, para garantir que a estratégia tenha uma chance maior de dar certo.

Como organizar a força de vendas?

A equipe da força de vendas precisa ser organizada de maneira eficiente. De modo geral, essa estruturação depende de alguns fatores:

• dimensão do negócio;
• produto ou serviço vendido;
• especificidades do item;
• nível tecnológico;
• clientes;
• dispersão geográfica dos atuais consumidores;
• público-alvo;
• modelos de organização do time.

De acordo com essa determinação, a força de vendas pode ser estruturada das seguintes formas.

Organização geográfica

Os participantes da equipe são distribuídos em zonas geográficas relevantes. Cada um deles possui um setor para trabalhar e comercializa todos os produtos e serviços.

A vantagem é que essa disposição fortalece o relacionamento dos clientes e dos vendedores e, com isso, é mais fácil gerir os deslocamentos. Além disso, o vendedor tem mais autonomia.

Esse modelo ainda incentiva os negócios locais e estimula as relações interpessoais. Por outro lado, o trabalho sempre na mesma região pode ficar saturado.

Organização por produtos

Os integrantes da equipe são responsáveis por um item específico ou uma variedade de produtos. O benefício ocorre nos casos em que a mercadoria exige muitos conhecimentos técnicos ou quando há uma quantidade muito grande de itens.

Nesse caso, o vendedor precisa conhecer bem o que está oferecendo e fornecer o máximo de informações possível. Porém, isso pode fazer com que vários vendedores atendam os mesmos compradores, causando uma confusão. O ideal é ser elaborada uma rotação e coordenação para o escalonamento de visitas.

Organização por tipo de cliente

Essa estrutura é indicada quando há clientes diferenciados, que exigem uma abordagem específica de parte da equipe. Cabe aos vendedores se especializarem em seus ramos de atuação para entender melhor as necessidades.

A vantagem é a possibilidade de prestar mais atenção às demandas. A desvantagem é que o trabalho pode ficar mais complicado quando os clientes com características semelhantes estão muito dispersos. Essa situação também gera muitos custos com viagens.

Organização por sistema misto

Esse é o modelo indicado para empresas maiores, que podem optar por uma distribuição mais complexa. Assim, podem estruturar a empresa por região e produto, zona e cliente ou, ainda, os 3 elementos.

De toda forma, essa estrutura também precisa ser flexível em alguns casos, para que seja possível atuar de modo mais eficiente. Portanto, cuide da organização, mas saiba se desprender dela quando necessário.

De que forma fazer o planejamento da força de vendas?

Essa é a última etapa — e ela é fundamental. Afinal de contas, sem planejamento é impossível chegar a qualquer lugar. E quando falamos em força de vendas, isso inclui decisões sobre estratégias, objetivos, estrutura, remuneração e tamanho.

Esses elementos são cruciais por exigência do mercado. Atualmente, os vendedores precisam focar as necessidades dos consumidores para que estabeleçam um processo de vendas eficaz.

Nesse cenário, podem ser estabelecidas as etapas de planejamento para gerir a força de vendas. Veja!

Planejamento e organização estratégica

Esse processo abrange a análise das necessidades do comprador, bem como o entendimento do papel das vendas em relação ao setor de marketing. Outros itens avaliados são:

• concorrência e benchmarking;
• definição de cotas;
• potencial de vendas;
• organização das vendas;
• desenhos de territórios;
• números de vendas;
• especialização;
• análise do modo de governança;
• remuneração.

Implementação da força de vendas

Essa etapa prevê a gestão de clientes e da informação, gerenciamento do território, recrutamento e seleção de novos colaboradores, treinamento e motivação.

Controle da força de vendas

Nesse momento estão envolvidos: controle, gestão de conflitos e auditoria de vendas.

Essas 3 etapas exigem que, posteriormente, se faça um acompanhamento do desempenho da força de vendas, especialmente nos quesitos relativos à obtenção de resultados e rendimento.

O gestor precisa estar sempre atento a essa situação e partir de uma definição clara do que é esperado para o trabalho e das revisões periódicas dos parâmetros estabelecidos. É o caso, por exemplo, das metas. Se o líder percebe que elas são inatingíveis, é importante revê-las para evitar a desmotivação.

Vale a pena analisar, ainda, se há alguma região com forte concentração de clientes e como a carteira foi distribuída entre os vendedores. Assim, garante-se a redução de custos pelo melhor aproveitamento do tempo de deslocamento.

Alinhamento entre vendas e marketing

Essa recomendação já deve ser sua conhecida, mas sempre é importante reforçar. As atividades dos vendedores devem estar em sintonia com os profissionais do marketing. É assim que os esforços serão conjuntos e direcionados para um mesmo sentido.

Essa é uma maneira, também, de melhorar a produtividade. Esse processo ainda pode ser complementado com 5 ações principais:

• planejamento adequado;
• abordagem científica e treinamento;
• ferramentas de trabalho corretas;
• melhoria do desempenho dos vendedores;
• manutenção de monitoramento.

Você ainda pode realizar auditorias para analisar a eficácia e a eficiência da equipe. Por fim, lembre-se de fornecer os subsídios necessários para que os vendedores tenham os recursos de que precisam para trabalhar. Depois, é só cobrar as metas para que o desempenho seja cada vez melhor.

Como você pôde perceber, a força de vendas é o que diferencia uma empresa de sucesso de outros empreendimentos que apenas comercializam produtos. Agora só falta você empregar esforços para permitir que essa cultura se dissemine no seu empreendimento.

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